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Título : Afectación del hate-watching en la marca Netflix : hábitos de consumo de los centennials.
Autor : Montiel Perdomo, Paula Emilia
Urvina Paredes, Marcia Elizabeth
metadata.dc.contributor.advisor: Álvarez Chaca, Carlota Carolina
Palabras clave : GESTIÓN DE MARCA;REPUTACIÓN DE MARCA;PLATAFORMA DE STREAMING;PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR;HÁBITO DE CONSUMO;PERCEPCIÓN PÚBLICA
Fecha de publicación : 10-sep-2024
Editorial : Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
Resumen : With an emphasis on the viewing preferences of centennials, this study attempts to examine the impact of the hate-watching phenomenon on Netflix's brand. The necessity to comprehend how this phenomenon affects people's perceptions of the streaming platform and provide information for marketing and communication initiatives justifies the study. A mixed-methods strategy was used, integrating quantitative and qualitative methods. To determine the extent of hate-watching and to identify important research participants, questionnaires were first carried out. Then, through journals, comprehensive information on consumption patterns, user experiences, and emotions was gathered. To further comprehend the journal participants' viewpoints and get deeper into their comments, a focus group was conducted with them in addition to this. Expert interviews gave a more comprehensive context for the significance of this phenomena for the entertainment business by connecting the findings to the theoretical framework. The findings demonstrated that, indeed, hatewatching hurts Netflix's brand, which influences people's decisions to subscribe and stay loyal. Furthermore, it was discovered that the complex dynamic that hate-watching produces between the consumption of material and brand perception—where it is frequent or manipulative—may result in a decline in the number of users that are interested in the platform. The results emphasize how important it is to comprehend this phenomenon in order to effectively and appropriately manage it.
Descripción : Esta investigación examina cómo el fenómeno del hate-watching afecta la reputación de Netflix a través de un análisis de los hábitos de consumo de los centennials. La necesidad de comprender cómo este fenómeno afecta la percepción de la plataforma de streaming y brinda información para estrategias de comunicación y marketing, justifica esta investigación. Se utilizó una metodología mixta combinando métodos cualitativos y cuantitativos. Primero, se llevaron a cabo encuestas para determinar la penetración del fenómeno e identificar a los participantes cruciales del estudio. Luego utilizamos las bitácoras para recopilar información detallada sobre los hábitos de consumo, las percepciones, la experiencia y las emociones de los usuarios. Para complementar, se realizó un grupo focal con los participantes de las bitácoras para profundizar en sus respuestas y comprenderlas. Los hallazgos se conectaron con la teoría a través de entrevistas con expertos. Esto proporcionó un contexto más amplio sobre las consecuencias de este fenómeno en el sector del entretenimiento. Los hallazgos indicaron que el fenómeno sí afecta negativamente la reputación de Netflix, afectando las decisiones de suscripción y la lealtad. Además, se descubrió que la observación negativa crea una dinámica compleja entre el consumo de contenido y la percepción de la marca, donde, paradójicamente, las emociones negativas pueden aumentar la visibilidad. Que de ser recurrentes estas emociones o se intenten manipular, el usuario puede perder interés en la plataforma. Los hallazgos hacen hincapié en la importancia de comprender el fenómeno para poder manejarlo de manera adecuada y beneficiosa.
URI : http://repositorio.ucsg.edu.ec/handle/3317/23392
Aparece en las colecciones: Trabajos de Titulación - Carrera de Comunicación

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